ERKEKLER DE AĞLAR, AMA… AXE REKLAMINDAKİ HEGEMONİK ERKEKLİK ELEŞTİRİSİNİN YORUMLANMA BİÇİMLERİ
Hegemonik erkeklik, toplumsal cinsiyet çalışmalarında sıklıkla başvurulan bir kavramdır. Erkekliğin homojen ve yekpare bir kategori olmadığını öne süren hegemonik erkeklik olgusu; mümkün olan çeşitli erkeklikler arasından belirli bir erkeklik formasyonunun idealize edilerek hegemonik hale getirildiğ...
Guardado en:
| Autor principal: | |
|---|---|
| Formato: | article |
| Lenguaje: | EN TR |
| Publicado: |
Erciyes University
2017
|
| Materias: | |
| Acceso en línea: | https://doaj.org/article/d263ea7e1532450faf7600ad12c739c0 |
| Etiquetas: |
Agregar Etiqueta
Sin Etiquetas, Sea el primero en etiquetar este registro!
|
| Sumario: | Hegemonik erkeklik, toplumsal cinsiyet çalışmalarında sıklıkla
başvurulan bir kavramdır. Erkekliğin homojen ve yekpare bir kategori olmadığını
öne süren hegemonik erkeklik olgusu; mümkün olan çeşitli erkeklikler arasından
belirli bir erkeklik formasyonunun idealize edilerek hegemonik hale getirildiği
kültürel anlamlandırma mekanizmalarına dikkat çekmektedir. Hegemonik erkeklik çalışmaları,
toplumsal kurumlar ve gündelik hayat pratikleri tarafından egemen hale
getirilen bir erkeklik anlayışı ile, ötekileştirilen ve dışlanan erkeklikler
arasında süregiden çatışma halini incelemektedir. Axe markasının Türkiye’de yayınlanan
“Erkekler de Ağlar” reklamını inceleyen bu çalışma, hegemonik erkekliğe karşı
eleştirel bir tutum geliştiren reklam anlatısının, izleyiciler tarafından karşılanma
biçimlerini çözümlemektedir. Ağlama eylemini kadınsılıkla özdeşleştiren
hegemonik erkeklik anlatısına karşı Axe reklamı, erkeklerin de özgürce ağlayabileceğini
belirttiği bir dil inşa etmiş ve erkekleri kalıpları yıkma noktasında
cesaretlendirmiştir. Ayrıca, hegemonik erkeklik halleri dışında kalan erkekleri
de temsil eden reklam, farklı erkekliklerin mümkün olduğunu göstermeyi amaçlamıştır.
Axe reklamının yayınlandığı YouTube kanalı üzerinden reklama getirilen izleyici
yorumlarını içerik analizi tekniğiyle analiz eden bu çalışma, hegemonik
erkeklik karşıtı anlatının izleyiciler tarafından büyük ölçüde onaylandığını gözlemlemektedir.
Buna rağmen, onaylama durumunun hegemonik erkekliği tam manasıyla eleştirme
anlamına gelmediğini vurgulayan bu çalışma; reklam anlatısını onaylıyor gibi görünen
yorumların aslında hegemonik erkekliği normalleştiren, görünmez kılan veya
yeniden üreten söylem stratejileriyle örülü olduğunu iddia etmektedir. |
|---|