ERKEKLER DE AĞLAR, AMA… AXE REKLAMINDAKİ HEGEMONİK ERKEKLİK ELEŞTİRİSİNİN YORUMLANMA BİÇİMLERİ

Hegemonik erkeklik, toplumsal cinsiyet çalışmalarında sıklıkla başvurulan bir kavramdır. Erkekliğin homojen ve yekpare bir kategori olmadığını öne süren hegemonik erkeklik olgusu; mümkün olan çeşitli erkeklikler arasından belirli bir erkeklik formasyonunun idealize edilerek hegemonik hale getirildiğ...

Descripción completa

Guardado en:
Detalles Bibliográficos
Autor principal: Alparslan Nas
Formato: article
Lenguaje:EN
TR
Publicado: Erciyes University 2017
Materias:
Acceso en línea:https://doaj.org/article/d263ea7e1532450faf7600ad12c739c0
Etiquetas: Agregar Etiqueta
Sin Etiquetas, Sea el primero en etiquetar este registro!
id oai:doaj.org-article:d263ea7e1532450faf7600ad12c739c0
record_format dspace
spelling oai:doaj.org-article:d263ea7e1532450faf7600ad12c739c02021-12-02T14:20:15ZERKEKLER DE AĞLAR, AMA… AXE REKLAMINDAKİ HEGEMONİK ERKEKLİK ELEŞTİRİSİNİN YORUMLANMA BİÇİMLERİ1308-31982667-581110.17680/erciyesakademia.312263https://doaj.org/article/d263ea7e1532450faf7600ad12c739c02017-07-01T00:00:00Zhttps://dergipark.org.tr/tr/pub/erciyesiletisim/issue/30722/312263https://doaj.org/toc/1308-3198https://doaj.org/toc/2667-5811Hegemonik erkeklik, toplumsal cinsiyet çalışmalarında sıklıkla başvurulan bir kavramdır. Erkekliğin homojen ve yekpare bir kategori olmadığını öne süren hegemonik erkeklik olgusu; mümkün olan çeşitli erkeklikler arasından belirli bir erkeklik formasyonunun idealize edilerek hegemonik hale getirildiği kültürel anlamlandırma mekanizmalarına dikkat çekmektedir. Hegemonik erkeklik çalışmaları, toplumsal kurumlar ve gündelik hayat pratikleri tarafından egemen hale getirilen bir erkeklik anlayışı ile, ötekileştirilen ve dışlanan erkeklikler arasında süregiden çatışma halini incelemektedir. Axe markasının Türkiye’de yayınlanan “Erkekler de Ağlar” reklamını inceleyen bu çalışma, hegemonik erkekliğe karşı eleştirel bir tutum geliştiren reklam anlatısının, izleyiciler tarafından karşılanma biçimlerini çözümlemektedir. Ağlama eylemini kadınsılıkla özdeşleştiren hegemonik erkeklik anlatısına karşı Axe reklamı, erkeklerin de özgürce ağlayabileceğini belirttiği bir dil inşa etmiş ve erkekleri kalıpları yıkma noktasında cesaretlendirmiştir. Ayrıca, hegemonik erkeklik halleri dışında kalan erkekleri de temsil eden reklam, farklı erkekliklerin mümkün olduğunu göstermeyi amaçlamıştır. Axe reklamının yayınlandığı YouTube kanalı üzerinden reklama getirilen izleyici yorumlarını içerik analizi tekniğiyle analiz eden bu çalışma, hegemonik erkeklik karşıtı anlatının izleyiciler tarafından büyük ölçüde onaylandığını gözlemlemektedir. Buna rağmen, onaylama durumunun hegemonik erkekliği tam manasıyla eleştirme anlamına gelmediğini vurgulayan bu çalışma; reklam anlatısını onaylıyor gibi görünen yorumların aslında hegemonik erkekliği normalleştiren, görünmez kılan veya yeniden üreten söylem stratejileriyle örülü olduğunu iddia etmektedir.Alparslan NasErciyes Universityarticleerkeklikfeminizmhegemonik erkeklikreklamtoplumsal cinsiyetadvertisingfeminismgenderhegemonic masculinitymasculinityCommunication. Mass mediaP87-96ENTRErciyes iletişim Dergisi, Vol 5, Iss 2, Pp 62-80 (2017)
institution DOAJ
collection DOAJ
language EN
TR
topic erkeklik
feminizm
hegemonik erkeklik
reklam
toplumsal cinsiyet
advertising
feminism
gender
hegemonic masculinity
masculinity
Communication. Mass media
P87-96
spellingShingle erkeklik
feminizm
hegemonik erkeklik
reklam
toplumsal cinsiyet
advertising
feminism
gender
hegemonic masculinity
masculinity
Communication. Mass media
P87-96
Alparslan Nas
ERKEKLER DE AĞLAR, AMA… AXE REKLAMINDAKİ HEGEMONİK ERKEKLİK ELEŞTİRİSİNİN YORUMLANMA BİÇİMLERİ
description Hegemonik erkeklik, toplumsal cinsiyet çalışmalarında sıklıkla başvurulan bir kavramdır. Erkekliğin homojen ve yekpare bir kategori olmadığını öne süren hegemonik erkeklik olgusu; mümkün olan çeşitli erkeklikler arasından belirli bir erkeklik formasyonunun idealize edilerek hegemonik hale getirildiği kültürel anlamlandırma mekanizmalarına dikkat çekmektedir. Hegemonik erkeklik çalışmaları, toplumsal kurumlar ve gündelik hayat pratikleri tarafından egemen hale getirilen bir erkeklik anlayışı ile, ötekileştirilen ve dışlanan erkeklikler arasında süregiden çatışma halini incelemektedir. Axe markasının Türkiye’de yayınlanan “Erkekler de Ağlar” reklamını inceleyen bu çalışma, hegemonik erkekliğe karşı eleştirel bir tutum geliştiren reklam anlatısının, izleyiciler tarafından karşılanma biçimlerini çözümlemektedir. Ağlama eylemini kadınsılıkla özdeşleştiren hegemonik erkeklik anlatısına karşı Axe reklamı, erkeklerin de özgürce ağlayabileceğini belirttiği bir dil inşa etmiş ve erkekleri kalıpları yıkma noktasında cesaretlendirmiştir. Ayrıca, hegemonik erkeklik halleri dışında kalan erkekleri de temsil eden reklam, farklı erkekliklerin mümkün olduğunu göstermeyi amaçlamıştır. Axe reklamının yayınlandığı YouTube kanalı üzerinden reklama getirilen izleyici yorumlarını içerik analizi tekniğiyle analiz eden bu çalışma, hegemonik erkeklik karşıtı anlatının izleyiciler tarafından büyük ölçüde onaylandığını gözlemlemektedir. Buna rağmen, onaylama durumunun hegemonik erkekliği tam manasıyla eleştirme anlamına gelmediğini vurgulayan bu çalışma; reklam anlatısını onaylıyor gibi görünen yorumların aslında hegemonik erkekliği normalleştiren, görünmez kılan veya yeniden üreten söylem stratejileriyle örülü olduğunu iddia etmektedir.
format article
author Alparslan Nas
author_facet Alparslan Nas
author_sort Alparslan Nas
title ERKEKLER DE AĞLAR, AMA… AXE REKLAMINDAKİ HEGEMONİK ERKEKLİK ELEŞTİRİSİNİN YORUMLANMA BİÇİMLERİ
title_short ERKEKLER DE AĞLAR, AMA… AXE REKLAMINDAKİ HEGEMONİK ERKEKLİK ELEŞTİRİSİNİN YORUMLANMA BİÇİMLERİ
title_full ERKEKLER DE AĞLAR, AMA… AXE REKLAMINDAKİ HEGEMONİK ERKEKLİK ELEŞTİRİSİNİN YORUMLANMA BİÇİMLERİ
title_fullStr ERKEKLER DE AĞLAR, AMA… AXE REKLAMINDAKİ HEGEMONİK ERKEKLİK ELEŞTİRİSİNİN YORUMLANMA BİÇİMLERİ
title_full_unstemmed ERKEKLER DE AĞLAR, AMA… AXE REKLAMINDAKİ HEGEMONİK ERKEKLİK ELEŞTİRİSİNİN YORUMLANMA BİÇİMLERİ
title_sort erkekler de ağlar, ama… axe reklamindaki̇ hegemoni̇k erkekli̇k eleşti̇ri̇si̇ni̇n yorumlanma bi̇çi̇mleri̇
publisher Erciyes University
publishDate 2017
url https://doaj.org/article/d263ea7e1532450faf7600ad12c739c0
work_keys_str_mv AT alparslannas erkeklerdeaglaramaaxereklamindakihegemonikerkeklikelestirisininyorumlanmabicimleri
_version_ 1718391575481942016